Как фармацевтические бренды могут увеличить продажи с помощью «горячей линии»
Каждый с легкостью вспомнит знаменитые бренды и названия производителей, давно практикующие такую форму общения с потребителями. Те, кто только начал осваивать отечественный рынок фармацевтики, наверняка, задумается над вопросом: делать все «своими руками» или воспользоваться помощью профессионалов? Как выбирать контакт-центр?
[[MORE]]Механизмы работы
Каждый call-центр в течение дня обрабатывает входящие и исходящие звонки. Наплыв звонков всегда очень велик и сообщения не должны быть оставлены без внимания. Контактный центр не может существовать без должного технического оснащения, а также обученного персонала - высококвалифицированных операторов.
Идеальным вариантом является, когда контакт-центр представляет собой систему интеллектуального управления информацией. С технической точки зрения это оснащенный операторский зал. Использование Интернет-технологий дает возможность современным call-центрам взаимодействовать с абонентами в онлайн-режиме.
Создавать свой контактный центр «под проект» чаще всего невыгодно. Единственным правильным решением будет воспользоваться услугами профессионалов. Вообще появление контакт-центров обусловлено развитием рекламных технологий. Контакт-центр существует для того, чтобы каждый абонент получал наиболее полную информацию в самой удобной для него форме.
Какую роль играет «человеческий фактор»?
Чем контакт-центр мощнее, тем больше абонентов могут звонить туда одновременно. Некоторые контакт-центры могут удерживать в очереди до 1000 вызовов. В настоящее время используется оборудование, которое «общается» с заказчиком без человека, то есть, используя голосовое компьютерное меню. Оно позволяет дать ответы на частые вопросы, если оператор отвечает на другие звонки, освобождает сотрудников от рутинной работы. Стоит отметить, что в некоторых областях деятельности «человеческий фактор» первостепенен. Например, можно подключить автоответчик к справочной системе кинотеатра, но к «телефону доверия» подключить ее невозможно. Подумайте сами, потенциальный покупатель лекарства, если захочет получить консультацию специалиста о новом препарате, вряд ли будет рад, услышав на другой стороне провода автоответчик.
Как все происходит?
Операторы принимают сотни звонков ежедневно, предоставляют консультации по почте. Рабочие места сотрудников объединены в локальную сеть. Каждый принимаемый звонок сопровождается включением специальной программы, которая управляет появлением текста на экране компьютера. В некоторых случаях это информация, которая используется для ответа на вопросы абонентов, анкета потребителей и др. Эти алгоритмы, которые разработаны ориентированно на специфику использования лекарства, пожелания и особенности целевой аудитории, позволяют быстро выявлять цель обращения и выбирать лучший путь обработки, из-за чего возможность ошибки почти исключена.
Оператор рекомендует абоненту, в каком медицинском центре ему могут помочь, какой препарат и где купить. В любом случае «горячая линия» дает возможность донести до потенциального покупателя максимум информации о бренде. Безрецептурные лекарства особенно эффективно продвигать, используя в дополнении к «горячей линии» элементы комплексных PR-программ (конкурсы, консультация специалиста в медцентрах, промоушн-акции в аптеках и др.).
Контакт-центры используют еще одну схему - двухступенчатая «горячая линия», которая позволяет получить абоненту консультацию врача - специалиста по определенной проблеме. Практика показывает, что советы специалистов абоненты воспринимают намного лучше, чем рекомендации даже очень подкованного оператора. Кроме того, вопросы врачам могут задать не только потребители, но также коллеги-доктора, интересующиеся нюансами применения лекарства, в особенности нового. Нужно отдельно отметить, что при работе с рецептурными препаратами «горячая линия» будет незаменимой.
Как измерить эффект?
Такой вопрос уместнее задавать, когда говорится о покупке услуг. В любом случае «горячая линия» очень существенно сказывается на эффективности продвижения лекарства. Любое рекламное сообщение содержит ограниченный объем текста. Устное общение не приемлет ограничений. Было подсчитано, что в среднем человек говорит до 150 слов в минуту. Больше того, в печатном сообщении реклама указывается в общем, в частном разговоре специалист определяет конкретную проблему пациента, консультирует его максимально полно и конкретно. Кроме того, оператор может обеспечить конфиденциальность разговора с оператором.
Рекламу в газетах, журналах читатели чаще всего игнорируют, а звонки на справку поступают только от людей, которых действительно коснулась эта проблема. Справка уменьшает путь потребителя от проблемы до получения продукта: возникла проблема - ее нужно решить - есть место, в котором подсказывают хорошие решения.
«Обратная связь» не заканчивается первым обращением. Начав принимать препарат, человек может позвонить и получить еще одну консультацию, высказать сомнения. Вследствие этого открытость компании-производителя и лояльность покупателя к фирме значительно возрастают. Кроме того «справочная служба» как кусочек лакмуса дает возможность оценить правильность выбора СМИ для рекламы.
Отчетность
В контакт-центрах поступающие звонки обрабатывают компьютеры, которые протоколируют работу операторов. Это дает возможность получать клиентам отчеты - итоговые, кроме того в режиме реального времени. Сведения всегда свежи и объективны. Можно легко проследить динамику в течение работы, получить ответ за определенный фрагмент или целый период.